¿Qué es un buyer persona?

El buyer persona es un arquetipo de cliente ideal de un servicio o producto.

Contiene datos sociodemográficos concretos e información sobre aspectos como su conducta online, personal, profesional y de la relación con la empresa que ofrece este producto o servicio.

Dado que uno de los pilares del inbound marketing es crear contenido de valor que despierte el interés de la audiencia a la que queremos llegar, construir el perfil de buyer persona puede ser crucial para identificar, no sólo con las inquietudes, intereses y dolores que pueda tener, sino también – y aún más importante – cómo los busca y dónde.

Una de las características más importantes para el buyer persona (que además suele ser el principal diferenciador entre un buyer persona y otro) es el dolor o también llamado pain. Aunque el término “dolor” pueda parecer inadecuado, en realidad llamamos así a cualquier necesidad o preocupación que tenga el buyer persona y que pueda ser solucionada con nuestro producto o servicio.

Si conocemos el dolor o pain de nuestro cliente ideal, conocemos algo muy valioso; su driver, la motivación que le impulsa a hacer una determinada búsqueda en Google o le predispone a comprar lo que le ofrece nuestra empresa.

Por ello, es muy importante tener una imagen mental muy clara de nuestro buyer persona. Para lograrla, necesitamos reunir mucha más información, que no sólo nos ayudará a crear el contenido con el enfoque adecuado, sino la estrategia de contenido de forma global, la imagen de marca y la selección de canales a través de la que haremos la difusión. ¿De qué información se trata?

• Personal: aficiones, personas que influencian en sus decisiones, qué le hace feliz, cuáles son sus objetivos, qué motivaciones tiene, etc.
• Conducta online: qué redes sociales utiliza, si compra productos online y de qué tipo, dónde busca la información, con qué frecuencia lo hace, cuáles son sus páginas de referencias, en qué horas está online, etc.
• Conducta laboral: responsabilidades, retos, mayores influencias, etc.
• Relación con nuestra compañía: de qué nos conoce, motivos por los que nos ha contratado o comprado, cómo nos conoció, qué es lo que valora más de nosotros como empresa, qué interacción tiene con la marca, etc.

Para que no se te olvide nada en tu elaboración del buyer persona, te recomendamos que descargues nuestra plantilla gratuita de buyer persona.

Más adelante en este artículo te damos algunos consejos prácticos a la hora de crear tu buyer persona. Pero antes, veamos por qué es importante crear nuestro buyer persona.

 

El proceso de compra y el funnel

Una de las mayores ventajas del inbound marketing es su capacidad para llegar al perfil adecuado en una fase muy temprana del proceso de compra de nuestro cliente potencial, o incluso recibir visitas de perfiles similares a nuestro buyer persona que aún no se han dado cuenta de la necesidad que el servicio o producto de nuestra empresa puede cubrir.

Todo esto sucede como parte de un proceso de compra que cuenta con las siguientes fases:

• Awareness/Darse cuenta: es el momento en el que el consumidor se da cuenta que tiene un pain o preocupación y empieza a buscar información sobre ello. Nuestro objetivo en esta fase es proporcionarles contenido que les sea útil para entender mejor cuál es su problema y cómo puede solucionarlo.
• Investigación: es el momento en el que el consumidor reúne información sobre qué productos pueden resolver su pain. Por nuestra parte, debemos entregarle contenidos sobre cómo nuestro producto o servicio puede solucionarlo.
• Decisión: el consumidor ya es consciente de que tiene una necesidad, la ha identificado en parte gracias a nosotros y ha empezado a valorar las opciones que existen en el mercado relacionadas con ese producto o servicio. Debemos proporcionarle contenidos sobre nuestro producto para que conozca todas sus ventajas y características.
• Acción: cupones, pruebas gratuitas, hojas de producto… En este punto debemos tomar las riendas del proceso y llevar a cabo las acciones necesarias para que el cliente, que ya ha iniciado su valoración de las opciones, se convenza de que nuestro producto es la mejor opción. Si logramos captar su atención y nos adaptamos a sus posibilidades de compra, el proceso habrá sido un éxito y, con seguridad, conseguiremos llegar a nuevos clientes.

En relación con del proceso de compra, debemos tener claro el concepto del funnel (en español: embudo), que en muchas ocasiones se utiliza de forma imprecisa.

Para empezar, conviene aclarar la diferencia entre funnel comercial y  funnel de marketing, que funcionan de la misma manera pero en distintas etapas del proceso de venta. El primero se relaciona con el proceso que una empresa inicia al detectar una oportunidad de negocio y finaliza cuando dicha oportunidad se convierte en un cliente real. Por el contrario, el funnel de marketing se sitúa por encima del funnel comercial. Sigue el mismo proceso que éste, pero su punto de arranque es el lanzamiento de una estrategia de marketing y su culminación se concreta cuando aparece la oportunidad de negocio. Es decir, el funnel de marketing antecede al funnel comercial.

La imagen del embudo habla muy bien de cómo funciona el proceso, pues supone la elaboración de estrategias de publicidad y marketing que van guiando a los clientes concretos u oportunidades de negocio a través de varias etapas. Las fases principales del funnel son las siguientes:

• Top of the Funnel: hace referencia a la parte más alta del embudo, donde se sitúan las estrategias de publicidad y marketing que la empresa pondrá en marcha.
• Middle of the Funnel: en la mitad del embudo tienen lugar la evaluación y el análisis para concretar las oportunidades de negocio.
• Bottom of the Funnel: en la parte más baja del esquema se sitúa el resultado, que por lo general se personifica en clientes reales.

 

Diferencia entre buyer persona y target o público objetivo

Es común que estos dos conceptos suelan confundirse. Aunque a primera vista parece que se refieren a lo mismo, lo cierto es que tienen diferencias sustanciales que conviene conocer.

El público objetivo o target es un concepto más abstracto. Agrupa una cantidad de personas sin entidad propia. Por ello, solamente identificando nuestro target es difícil de personalizar contenido sin la antropomorfización del perfil al que nos dirigimos y también es probable que encontremos distintos buyer personas. Veamos las principales diferencias entre uno y otro concepto:

• El target elige públicos concretos en función de aspectos como el sexo, la edad, el poder adquisitivo, entre otros. El buyer persona, en cambio, define necesidades.
• El target centra sus esfuerzos en el segmento del público que ha definido para vender su producto o servicio. El buyer persona aplica la necesidad que ha identificado a varios segmentos de ese público, más allá del sexo, la edad o el poder adquisitivo.
• El target, al centralizar su labor en un solo segmento del público, suele olvidarse de otros segmentos igualmente rentables. El buyer persona saca provecho de varios segmentos de público que comparten la misma necesidad.

 

Buyer persona: tipos

Ahora bien, existe otra diferencia, que ocurre en la parte final del proceso. El buyer persona no siempre tiene que ser el que toma la decisión de comprar el producto o servicio. De hecho, hay tres perfiles de buyer persona:

• Decisor: es la persona que puede tomar la decisión final de la compra. Acostumbra a ser el caso más extendido, especialmente en B2C.
• Prescriptor: la persona que recomienda el producto. Un ejemplo muy claro podría ser el de un médico que puede ser el prescriptor de un determinado medicamento.
• Influenciador: la persona que, con su opinión, puede condicionar positiva o negativamente la decisión de compra. Es muy importante saber quiénes son los influencers de nuestro buyer persona, ya que esto nos ayudará a decidir con qué blogs y perfiles en las redes sociales vale la pena contactar para conseguir algún tipo de colaboración.

 

El papel del buyer persona en una campaña de inbound marketing

Hasta hace relativamente poco, la segmentación de públicos se hacía tomando como referencia el modelo del target group. Un caso muy claro sucedió con un producto que todos conocemos, el desengrasante KH7. Para comercializar este producto, la compañía elaboró una estrategia dirigida a las mujeres de clase social media-baja y que no trabajaran fuera de casa, pues entendía que eran las encargadas de las labores de la cocina y que, por eso mismo, serían quienes más interés mostrarían por el detergente.

Sin embargo, en esa estrategia no se tomaron en cuenta otros públicos a los que potencialmente les hubiese interesado el producto y que representaban también una parte importante de sus clientes, como aquellos hombres que necesitan algún tipo de quitagrasas para la limpieza de las ruedas de los coches.

Cuando definimos el buyer persona, a diferencia de cuando se opta por el target, hacemos una segmentación basada en la necesidad que intenta cubrir el producto o servicio. De ahí que la estrategia de marketing deba elaborarse en función de los beneficios que lleve implícitos el producto, más allá de si la necesidad la tienen hombres o mujeres, jóvenes o ancianos, personas de clase alta o de clase media.

Expresado de forma gráfica, el modelo de buyer persona estaría representado mediante un esquema de círculos interconectados entre sí, representando cada uno el perfil o segmento de población al que podría interesarle el producto para satisfacer una necesidad específica.

 

Principales ventajas de definir un arquetipo

Ya hemos hablado de las principales características del buyer persona, de cómo actúa en los procesos de marketing y venta y de sus diferencias en relación con el modelo del target group. Ahora es necesario que echemos un vistazo a sus principales ventajas:

• Ayuda a conocer mejor el público (o los públicos) al que te diriges. Por lo general, esto se realiza a través de entrevistas genéricas que adelantan las áreas de marketing o ventas de una empresa. En otras ocasiones, son de tipo específico. Tanto si se trata de uno u otro caso, el objetivo es conocer mejor el perfil del cliente.
• Saber qué tipo de contenido crear y con qué estilo hacerlo. Esto quiere decir que debemos conocer mejor los intereses, las inquietudes y los dolores (pains) de nuestros clientes potenciales, así como los datos sociodemográficos que nos ayuden a la creación de contenidos respecto a los temas a tratar.
• Saber dónde encontrar a nuestro buyer persona. Una vez hemos realizado todo el proceso, tendremos un conocimiento más preciso de cómo interactúa nuestro buyer persona, qué redes sociales usa, qué blogs sigue y qué búsquedas hace en internet. De cara a próximas estrategias, habremos ahorrado mucho camino.
• Optimización de recursos de marketing de la empresa. Finalmente, cuando el trabajo de identificar a nuestro buyer persona está bien hecho, los recursos que a partir de allí empleemos en otras estrategias se optimizarán. No tendremos que actuar con incertidumbre y los riesgos de estas acciones se minimizarán.

 

¿Qué debes tener en cuenta a la hora de crear tu buyer persona?

Es muy importante hacer un buen trabajo y dedicar tiempo a definir los buyer personas. El éxito de un proyecto de inbound marketing depende de que este trabajo sea correcto. Por eso, en el proceso de crear tu buyer persona, ten en cuenta tres aspectos importantes:

• El buyer persona es dinámico: no consideres el trabajo terminado en ningún momento. En la mayoría de casos irás completando la descripción con el paso del tiempo, así como ajustando detalles a medida que vayas avanzando en tu conocimiento del cliente.
• No necesitas una descripción completa para empezar a trabajar: seguramente tendrás muchas preguntas para definir el buyer persona, pero no necesitas responderlas todas a trabajar. Puedes lanzar tu estrategia de marketing con lo mínimo e ir ampliando y revisando la descripción a medida que el proyecto avance.
• Los detalles importan: tener en cuenta a tus clientes ideales y entender sus preocupaciones o puntos de dolor, juntamente con su perfil, te ayudará a construir buyer personas eficaces.

 

¿Qué información necesitas para crear un buyer persona?

Además de todo lo anterior, cuando hablamos del comprador o cliente ideal también es necesario tener en cuenta a la empresa que lidera este proceso. Como ya es bien sabido, no todas las compañías operan del mismo modo ni tienen iguales expectativas, necesidades y planes de acción con respecto a sus públicos.

En general, se trata de tener en cuenta aspectos que muchas veces solemos pasar por alto y que, en este aspecto en concreto, requieren atención:

• Contexto de mercado y situación actual de la empresa.
• Líneas de producto y en qué consiste cada una.
• Facturación: cuál es el producto estrella, el más rentable.
• Recursos disponibles: personas implicadas en el proyecto de inbound marketing dentro de cada uno de los departamentos de la empresa.
• Estructura organizativa de los departamentos de marketing y ventas.
• Acciones de marketing actuales: qué acciones se están realizando y para qué productos, qué contenidos se están elaborando y a través de qué canales se están difundiendo, cuál es el resultado de estas acciones y cómo se mide el retorno obtenido.

Esto permite tener una imagen clara de la empresa tal y como es y del momento en el que se encuentra.

Cuando el proyecto se desarrolla externamente, a través de una agencia de marketing especializada, esta fase es incluso más necesaria para evitar cometer errores de enfoque basados en la falta de información de contexto sobre la compañía. En el caso de proyectos desarrollados internamente, muchos de estos aspectos ya son conocidos por los responsables del proyecto, por lo que esta fase se puede acortar en gran medida y utilizarse este tiempo simplemente para profundizar en obtener información muy concreta relacionada con la estrategia de la compañía.

 

Paso a paso en la creación del buyer persona

Ya hemos mencionado que cada empresa identifica y clasifica sus buyer persona según sus criterios, necesidades y expectativas. Es precio tener en cuenta estos pasos para crearlos:
 

Paso 1. Identificar qué información necesitamos para desarrollar los buyer personas.

El primer paso consiste en elaborar las preguntas que vamos a formular para obtener la información que necesitamos. Debemos usar las palabras y el enfoque correctos.

Echemos un vistazo a un guión de definición de buyer persona a modo de ejemplo. Estas preguntas son una guía de la información que debes conseguir de tu buyer persona, que tendrás que adaptar a tu sector o tipo de empresa para que tengan sentido.

 

Categoría	Preguntas
Rol	¿Rol en la empresa o en la vida? ¿Cargo que desempeña? ¿Cómo se mide su rol/cargo? ¿Cómo es un día normal? ¿Qué habilidades necesita? ¿Qué conocimientos y herramientas usa?
Empresa	¿En qué empresa trabaja? ¿Cuál es el sector de su empresa o de la empresa en la que trabaja? ¿Cuál es el tamaño de su empresa? ¿Qué facturación anual alcanza? ¿Cuántos trabajadores tiene?
Objetivos profesionales	¿Qué responsabilidades tiene en su posición? ¿Cómo mide el éxito?
Retos	¿Cuáles son sus mayores retos?
Fuentes de información	¿Cómo aprende nuevos conocimientos para su trabajo? ¿Títulos de publicaciones y revistas que lee? ¿Qué blogs y páginas web consulta? ¿Asociaciones y redes sociales a las que pertenece?
Detalles personales	Edad, familia, educación, ciudad de residencia
Preferencias de compra	¿Cómo prefiere interactuar con comerciales? (email, teléfono, en persona) ¿Investiga en internet antes de hacer una compra? ¿Cómo lo hace?

 

Paso 2. Determinar cómo vamos a investigar los buyer personas y cómo obtendremos las respuestas a las preguntas que hemos formulado.

La opción más sencilla consiste en llevar a cabo entrevistas a clientes actuales, ya sean individuales o grupales. Lo puedes hacer presencialmente, por videoconferencia o por teléfono. También puedes recurrir a las encuestas de clientes consolidados o hacerlo a través de alguien del departamento comercial que tenga contacto directo con los clientes.

Otra opción son las herramientas de inteligencia de leads, que nos ayudan a extraer información adicional. Por ejemplo, qué contenidos le interesan a las personas, qué redes sociales usan, etc. En estos casos, nuestra base de datos puede servirnos de gran ayuda, tanto para realizar una lista de clientes como para conocer mejor a nuestros contactos.

Se recomienda no hablar sólo con clientes “buenos” (los que están satisfechos con nuestro producto o servicio). Hablar con los clientes insatisfechos permite definir mejor el buyer persona, pues de esta manera entendemos el motivo de su insatisfacción. Por ejemplo: un producto demasiado complejo o no preparado para empresas grandes, etc.

Hablar con clientes existentes tiene la ventaja de que no tenemos que compensarles como se hace normalmente en las encuestas o entrevistas (normalmente se da a los participantes una tarjeta regalo, por ejemplo). Los clientes quieren ser oídos, por lo que entrevistarlos nos da la oportunidad de conocerlos mejor y, a la vez, motivarles para que se vuelvan más leales a nuestra marca. Tenemos que dejar claro que estamos buscando su feedback y que el equipo lo valora mucho.

Si todavía no tienes clientes, puedes hacer hipótesis usando la lógica y ajustarlas a medida que entren nuevos clientes.

Algunas alternativas son otros contactos de tu base de datos que no sean clientes (leads o contactos, por ejemplo), o también puedes pedir a expertos y personas influyentes que te recomienden a alguien a quien entrevistar. Puedes empezar buscando en LinkedIn y localizar a estas personas mediante contactos que tengas en común. Esto es especialmente útil si queremos introducirnos en nuevos mercados en de los que no tenemos base de datos.
 

Paso 3. Realizar esta investigación, recopilando información y respuestas, y anotar en la hoja de desarrollo del buyer persona las respuestas mayoritarias.

Cuando contactamos nuestros candidatos para las entrevistas, podemos seguir algunos consejos para ayudarnos a tener mejor respuesta:

• Dejar claro que no es una venta: no les estamos pidiendo su tiempo para ofrecerles un producto, sino que nuestro objetivo es entablar un diálogo que nos permita conocer información sobre su vida, trabajo, retos profesionales, etc.
• Usar incentivos: normalmente se usan tarjetas regalo, por ejemplo de Amazon. En los casos en que sean clientes consolidados, no será necesaria la presencia de incentivos, pero si no son clientes puede ser de ayuda.
• Ponérselo fácil al entrevistado: implica ser flexible con las horas, proponer varias opciones horarias para la llamada, mandar una invitación a su calendario, proponerle varias vías para hacer la entrevista, etc.
• Recopilar toda la información en el mismo sitio: permite detectar tendencias y similitudes en las respuestas. La información recurrente es la que añadimos a la hoja de desarrolla del buyer persona. Podemos usar herramientas como Google Docs, Excel, Trello o Evernote, entre otras.

 

Paso 4. Usar una hoja de desarrollo del buyer persona para cada perfil que tengamos.

La finalidad de estas hojas es establecer la base del perfil. Si mezclamos los perfiles, será mucho más difícil obtener una información clara del proceso de entrevistas o encuestas. Veamos las secciones que debería tener una hoja de desarrollo del buyer persona:

 

Información demográfica

Trabajo y nivel de experiencia profesional

Cómo es un día de su vida

Cuáles son sus puntos de dolor y cómo podemos ayudarle a solucionarlos

Qué es lo que valora más. Cuáles son sus objetivos

Dónde busca información

Qué tipo de experiencia busca cuando investiga nuestros productos o servicios

Objeciones más frecuentes a nuestro producto o servicio

 

Paso 5. Convertir la hoja de desarrollo en un perfil completo de buyer persona, usando las buenas prácticas de desarrollo de buyer personas.

Una vez recopilada la información correspondiente, se procede a su clasificación. La idea es que cada hoja de desarrollo permita elaborar un perfil de buyer personal.

Para ello, es necesario tener en cuenta una serie de buenas prácticas:

• Céntrate en motivaciones y no en comportamientos: es más importante entender el motivo por el cual el buyer persona hace algo, que no a qué es lo que hace exactamente. El asunto debe ir enfocado a por qué usa una herramienta en particular, cómo y dónde busca una solución determinada o consigue un objetivo específico.
• El buyer persona tiene que ser realista: aunque se trate de un perfil ficticio, tienes que hacerlo específico, pero no demasiado. Conserva un equilibrio, que sea suficientemente descriptivo, pero no tanto que solo encaje de forma exacta con una o personas que coincidan con este buyer persona.
• Escoge un buyer persona primario, en el cual te centrarás al principio. El resto son secundarios.
• Relata la historia del buyer persona: tu labor consiste no solo presentar una lista de de sus características , tienes que que dar una representación detallada de quién es como persona.

 

Paso 6. Contar la historia completa del buyer persona siguiendo las buenas prácticas y el perfil completo.

Siguiendo las buenas prácticas del apartado anterior y el perfil que hemos obtenido tras las encuestas y entrevistas, es el momento de redactar una breve memoria que describa no sólo al buyer persona, sino que integre sus principales características en un contexto. Para esto se pueden valorar aspectos como los siguientes:

• Trabajo e información demográfica
• ¿Cómo es un día de su vida?
• ¿Cuáles son sus retos y puntos de dolor?
• ¿Dónde busca información?
• ¿Cuáles son sus principales objeciones sobre nuestro producto o servicio?